编辑导语:设计一个品牌的广告,需要再三思考,无论是LOGO还是代言人,都是非常重要的一环,有时候会出现某一位代言人在多个品牌同时出现的情况,本文作者通过几项案例分析为大家详解了流量相聚的原因。感兴趣的小伙伴一起来了解一下吧。

所在小区楼栋内有3部电梯,共9个广告位,曾一度有4个广告位的广告画面都是同一代言人,常用的几个APP,开启界面也是同一代言人。可以说,最近一段时间(准确说是1月初开始至今),我的现实世界和虚拟世界的广告位都被谷爱凌支配。

这二十多个分别在电商、汽车、金融、时尚、服装、食品、互联网等不同行业的品牌被一个icon绑定在一起,而且因代言人不断被挖掘的故事而持续得到曝光。

流量抱团,洪水滔天。站在主流上,什么都会飘。

一、 要不放大logo,要不放人

首先说说广告里为什么需要人。

广告的世界里除了“放大厂标”这条圭臬(奥格威说过),还有就是放上人物照片。

人物形象出现在商业广告的历史可以追溯到17世纪末,时装版画里的插画明星人物让·迪亚乌·德·圣德(Jean Dieu de Saint-Jean)的创造出了内敛、优雅而且纯粹的贵族时尚风格,他塑造的时装宣传版画,人物都是画面中最重要的,一般只用最简洁的背景,最多用地板表现明暗(审美和时尚果然是30年一轮回)。而且17世纪的时装画已经发明了我们今天再熟悉不过的概念——捧出名流,也拥有了第一批超级名模,比如梅利夫人。(参考:《时尚的精髓》,三联书店,2012年2月版)

而在现代商业社会,广告前辈奥格威(David Ogilvy)给哈撒威衬衫做了一个很出色的广告,他以一个戴了眼罩的男士穿起哈撒威衬衫,表示衣服与众不同,有独特个性。

是焦虑让流量相遇

从技术上来讲,人物之于广告,兼具了故事性和聚焦度。没有人的目光会轻易地在精心设计过的人物形象上离开。婴儿吸引女性,美女吸引男性和女性,亘古不变的生理真理。

所以,无论如何,广告需要人。

二、 有了人物还不够,还得匹配

人物和产品/品牌之间要产生联系,越快越好、越准越好。因为受众知觉停留时间短暂而且商业场景五花八门。有一个非常有名的测试叫做内隐联想测试(Implicit Association Test,简称IAT),这个测试不复杂,是以反应时间为指标。简单来说,通过这个测试挖掘你的下意识(而非思考权衡后的意识),常常用作验证是否有偏见、有主观倾向。

内隐联想测试常常应用在品牌代言的场景。当我们人物在广告里出现的时候,我就要想到他代表的是什么。罗纳尔多代言金嗓子喉宝,这种风马牛不相及的组合确实令人印象深刻,但是我们不能因幸存者偏差而忽视大多数情况下的真理。

我们看到的更多是企业寻找代言时的谨慎以及充分尽调。稳重知命的Volvo找了罗翔老师、市场下沉的维密找了杨幂、“生生不息”的小米找了苏炳添,品牌与明星双向奔赴。这几笔都可以评级为A+或者A的交易。

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三、对于代言人成长风险的焦虑

没有哪个企业签代言人是为了有朝一日换掉他,但代言人翻车的故事不胜枚举,导致也有通过抢中止代言合同头条上热搜的操作。

于是有企业品牌打造虚拟代言人。虚拟代言人不就是吉祥物的超逼真版本吗?这种操作,还是回到17世纪的巴黎,早在时装画之前,巴黎的服装工厂就开始用时装娃娃推广时装新品,类似于订阅。当时的时装娃娃不可谓不火。本质上,虚拟代言人的诞生仅仅只是一个营销热点事件。傀儡不会出错,但傀儡也不是长久之计。虚拟代言人没有风险,但没有风险的事情就没有回报。

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代言人是活的,活人就有成长风险。代言人没有按照品牌方的期望成长,反过来对品牌也有伤害。所以对代言人要尽可能尽调,或者选择那些“伟光正”的代言人,或者选择个性强烈但保持原则的代言人。

四、对生怕错过签下代言人的焦虑

阻止企业签下代言人的不是高昂代言费,而是同业竞争条例。大部分企业的营销费用都在营收的10%左右,靠营销驱动的消费品公司能达到25%甚至更高(如蒙牛)。仅是代言费对于上市公司或者头部企业来讲不算多。但是一个代言人在同一市场赛道里不能签多家同行企业,蒙牛签了就不能签伊利,安踏签了就不能签李宁。

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谷爱凌:60天内11个代言官宣(资料来源:ECO氪体)

一方面,各家企业都有寻求业务增长的焦虑。但受众是固定的,接触场景是基本固定的,社会生产总值是稳健的(甚至是收缩的),那么问题来了:零和游戏里怎么化解焦虑?同业竞争限制的结果就是“有你没我”。

另一方面,明星或者红人迭代的速度如移步换影,安迪沃霍尔说现代社会里每个人都可以当上十五分钟的名人。明星如过江之鲫,但是好明星又是何等奇缺之物。

如同在短道速滑里超越,必须要在对的位置、对的身位、对的动作下才能合规超越,签好代言人的时机也是如此转瞬即逝。

五、 焦虑,让答案只能选C

做题的时候,对拿不准的答案,往往选择最长的那个,因为那个答案看起来诚意满满、用心编辑,甚至出场顺序也是深思熟虑的。C选项答对的概率还挺高。

选代言人也是,好代言人具有马太效应。所谓某个明星巨大商业价值就是签下各种代言的巨大概率。这也不难理解开头的那番广告景象,因为她就是答案。

The Answer!

对于企业来讲,签下她不是意味着能获得什么,而是不签下她将会失去什么。失去感才致命,获得感只是帮助提升幸福指数的。

当每一家企业都有一样的焦虑时,流量就会汇聚,成就了时代的代言人。

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作者:享耳氏 ;公众号:Fin的本

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题图来自 Pexels ,基于CC0协议。

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